Presentismo e Influência: O Futuro da Publicidade é Agora

A publicidade sempre foi um espelho da sociedade, refletindo seus desejos, expectativas e comportamentos. Nos anos dourados da propaganda, especialmente entre as décadas de 50 e 80, o aspiracional era a estrela. Campanhas vendiam o sonho da perfeição: famílias sorridentes, casas impecáveis e produtos que prometiam transformar vidas. A ideia era simples e poderosa: “seja como eles, tenha isso”. Era uma fórmula eficaz para a época, mas o mundo mudou — e com ele, as necessidades e os desejos do consumidor.

Recentemente, em uma aula na ESPM, explorei como as mudanças nas narrativas publicitárias refletem uma transição do futurismo, com seu foco em previsões e tendências, para o que chamei de “presentismo”. Essa nova abordagem privilegia o aqui e agora, abraçando o realismo e a autenticidade como pilares centrais da comunicação de marcas. No lugar do futuro idealizado, o presente imperfeito, mas verdadeiro, passou a ser o ponto de conexão entre marcas e consumidores.

Do Aspiracional ao Realismo

O fim do século XX trouxe consigo consumidores mais críticos e exigentes, interessados em histórias que ressoassem com suas vidas reais. Dados de uma pesquisa da Nielsen mostram que 66% dos consumidores em todo o mundo preferem marcas que são transparentes sobre seu propósito e valores. Essa tendência resultou em um afastamento das narrativas glamorosas e inatingíveis. As marcas que antes apresentavam cenários irreais começaram a investir em histórias autênticas, alinhadas aos valores e ao cotidiano de seus públicos.

A Revolução Digital e os Influenciadores

O advento das redes sociais transformou o cenário publicitário. De acordo com o relatório da Influencer Marketing Hub de 2024, o mercado de influenciadores digitais movimentou globalmente mais de 21 bilhões de dólares, representando um crescimento de 18% em relação ao ano anterior. Essas plataformas criaram um novo tipo de aspiracional, centrado em influenciadores que personificam desejos tangíveis e alcançáveis. Hoje, 92% dos consumidores confiam mais nas recomendações de pessoas do que em anúncios tradicionais, tornando os influenciadores peças-chave na construção de narrativas de marcas.

No entanto, mesmo nesse contexto, o desafio é evitar que o novo aspiracional caia nas armadilhas do antigo: a desconexão com a realidade. Por isso, as campanhas que se destacam são aquelas que conseguem equilibrar autenticidade com inspiração. Afinal, a proximidade emocional é o que torna um produto ou serviço verdadeiramente desejado.

O Poder do Consumidor +50

Em meio a essa evolução, uma parcela significativa do público ainda é subestimada: o consumidor acima de 50 anos. Segundo o IBGE, o Brasil terá, até 2030, mais de 30% de sua população composta por pessoas dessa faixa etária. Esse público, parte da chamada Economia Prateada, movimenta cerca de 15 trilhões de dólares globalmente, segundo um estudo do Oxford Economics. Entretanto, apenas 12% das campanhas publicitárias globais incluem pessoas acima de 50 anos em suas narrativas.

Essa exclusão não faz sentido, especialmente considerando que o público maduro é mais fiel às marcas e tem maior poder aquisitivo do que outras faixas etárias. Ignorar o consumidor +50 é desperdiçar uma oportunidade de dialogar com um público que busca representatividade e está disposto a pagar por produtos que reconheçam suas necessidades e valores.

O Presentismo e a Publicidade do Agora

O conceito de presentismo traz à tona a importância de construir campanhas enraizadas no presente, conectadas ao momento atual do consumidor. Isso não significa abrir mão de aspirações, mas, sim, criar aspirações que sejam alcançáveis e relevantes. Durante minha aula na ESPM, enfatizei que o futuro pode ser planejado, mas é no presente que as decisões são tomadas e as conexões são feitas.

Marcas que entendem isso estão apostando em ações mais interativas e personalizadas. O uso de inteligência artificial, por exemplo, permite criar campanhas que respondem em tempo real às preferências do consumidor. O relatório da Deloitte de 2023 destacou que 70% dos consumidores esperam experiências personalizadas em suas interações com marcas, reforçando a importância de estratégias que combinem tecnologia e empatia.

Estatísticas que Reforçam a Mudança

• Crescimento do Marketing de Influência: Cada dólar investido em marketing de influência retorna, em média, 5,78 dólares.
• Economia Prateada: Consumidores acima de 50 anos respondem por 50% do consumo em mercados desenvolvidos.
• Autenticidade como Valor: 73% dos consumidores afirmam que preferem marcas que se posicionam de forma autêntica e transparente.

Conclusão: Um Novo Paradigma

A publicidade está em constante evolução. Passamos do aspiracional clássico para o realismo e agora vivemos um novo aspiracional, mediado por influenciadores e ancorado no presentismo. O desafio para marcas e profissionais de comunicação é abraçar essa complexidade, reconhecendo tanto as novas gerações hiperconectadas quanto o público +50, que demanda atenção e respeito.

No final, o segredo está em ouvir mais, falar menos e criar histórias que, mesmo breves, tenham o poder de transformar momentos e, quem sabe, vidas. Afinal, no presente, cada segundo conta.

Por: Willians Fiori

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