Coca Diet é um símbolo da cultura moderna de escritório – 26/02/2025 – Mercado

Antigamente, a imagem da Coca Diet estava associada à contagem de calorias, pausas e abdominais bem definidos. Hoje, é o combustível foguete dos hábitos de trabalho da América machista.

O presidente Donald Trump é um superfã, bebendo até 12 latas por dia e instalando um botão vermelho em seu escritório na Casa Branca para chamar uma reposição. Seu aliado político Elon Musk chamou o inventor da Coca Diet de “um gênio” e uma vez acompanhou uma postagem sobre seu “problema com bebida” com uma foto de sua mesa de cabeceira cheia de latas de refrigerante vazias. Entendeu? Seus seguidores certamente entenderam.

O que os dois têm em comum, além do hábito de refrigerante e da política nacionalista, é a valorização do trabalho exaustivo de escritório. O uso da Coca Diet como estratégia de cafeinação ressoa com as repetidas declarações de Trump de que nenhum presidente já trabalhou tão duro quanto ele.

Enquanto isso, Musk gosta de se gabar de trabalhar 120 horas por semana quando necessário e uma vez perdeu seu próprio aniversário. Após a compra do Twitter em 2022, ele declarou planos de impor uma cultura de trabalho “hardcore”. Quando anúncios buscando candidatos para engenharia foram postados, um funcionário escreveu: “Além disso: há uma tonelada de Coca Diet.”

O plano da dupla para a reforma governamental endossa a mesma ética de trabalho. Musk escreveu nas redes sociais que o Departamento de Eficiência Governamental (Doge, na sigla em inglês) “está trabalhando 120 horas por semana. Nossos oponentes burocráticos trabalham 40 horas por semana. É por isso que estão perdendo tão rápido”.

A Coca-Cola demonstrou apreço pela aprovação do presidente. No mês passado, James Quincey, CEO e presidente da Coca-Cola Company, presenteou Trump com uma garrafa de Coca Diet comemorando a posse.

A reputação da Coca Diet por promover a produtividade antecede o presidente dos EUA, é claro. O financista Bob Diamond, ex-CEO do Barclays, dizia-se ter geladeiras dedicadas à Coca Diet em seu escritório. O cofundador da Microsoft, Bill Gates, uma vez disse: “Acho que se eu parasse de beber, teria um pouco de abstinência.”

Tudo isso é bem diferente da escolha de branding da própria Coca-Cola. A empresa tradicionalmente mirou nas consumidoras, recrutando a supermodelo Kate Moss (que uma vez disse: “Nada tem um gosto tão bom quanto ser magra”) e criando parcerias com a fictícia e desastrada Bridget Jones.

Nos anos 1990, anúncios de televisão apresentavam mulheres admirando uma sucessão de homens bonitos fazendo “pausas para Coca Diet” de seus trabalhos fisicamente exigentes, tirando suas camisas para revelar peitorais esculpidos brilhando com gotas de suor.

No mundo de Musk, é claro, não existe tempo de inatividade.

A Coca-Cola não separa as vendas da linha Diet. Mas Stephanie Mattucci, diretora de ciência alimentar da Mintel, diz que a empresa lidera o mercado de refrigerantes diet, e aqueles que o bebem tendem a ficar viciados. “De 37% dos consumidores dos EUA que bebem refrigerante diet, 29% bebem uma vez ou mais por dia e 27% bebem algumas vezes por semana.”

[No Brasil, a Coca diet foi substituída pela Coca light no final dos anos 1990; leia mais abaixo]

Alguns consideram a Coca Diet não apenas uma bebida diet, mas uma alternativa ao álcool, ela acrescenta. “Esses produtos são tipicamente mais acessíveis do que outras bebidas ou alternativas ao álcool. Esta é uma parte importante, já que 48% dos consumidores que estão bebendo menos álcool estão fazendo isso para economizar dinheiro.”

A tenacidade da bebida ainda é surpreendente, dado o volume de alertas de saúde que atraiu e a variedade de opções alternativas disponíveis.

Eve Turow-Paul, autora de “Hungry: Avocado Toast, Instagram Influencers, and Our Search for Connection and Meaning” (Faminto: torrada de abacate, influenciadores do Instagram e nossa busca por conexão e significado), diz que preocupações com alimentos ultraprocessados e mudanças de gostos desencadeadas por medicamentos GLP-1 para perda de peso deveriam estar tornando a Coca Diet obsoleta.

“A Coca-Cola tentou por anos construir em cima de tendências de saúde e bem-estar, infundindo produtos com ingredientes ‘melhores para você’. Isso nunca funciona bem porque as pessoas sabem que refrigerante é um luxo.”

Talvez isso signifique que os fãs da bebida aceitam esses luxos em troca de um impulso. (Ou até mesmo, em alguns casos, para sinalizar seu vício.) “Ninguém pega uma Coca Diet pensando que está fazendo algo ótimo para sua saúde”, diz Turow-Paul. “Eles estão bebendo algo que proporciona conforto e um impulso de cafeína.”

COLA DIET, LIGHT, ZERO E SEM AÇÚCAR, AS VÁRIAS VERSÕES NO BRASIL

No Brasil, a Coca-Cola diet foi retirada do mercado em 1997. Uma reportagem da Folha à época apontava que a empresa alteraria a produção dos adoçantes que compunham o produto e lançaria a Coca light, com um sabor bem diferente do produto antigo.

À época, a empresa disse à reportagem que, além da mudança no gosto, a palavra “diet” estava muito ligada a dietas e ao conceito de proibição. Já o termo “light” (leve em inglês) era associado a algo saudável. A mudança, portanto, teve razões de marketing por trás.

A Coca diet ocupava 34,7% do mercado brasileiro de 1997 no segmento de refrigerantes diet. O segundo colocado era o Guaraná diet, com 25,4%.

Hoje, a Coca-Cola vende no Brasil, além de seu produto tradicional, a Coca sem açúcar e a light –esta última voltou ao mercado em 2018, dois anos após a marca deixar de comercializá-la no país. A diferença entre elas, segundo a marca, está nos ingredientes, apesar de nenhuma ter calorias.

Nos EUA, a Diet Coke existe desde 1982. “Nos EUA, onde a ‘diet coke’ é muito forte, a light não deve ser lançada tão cedo”, informava o texto da Folha no final da década de 1990.