UX da questão: o usuário no centro é uma inovação recente?

Por Fernando Terra, Linkedin Top Voice e head de planejamento digital na BW8 Martech.

Há alguns dias li em um post no Linkedin que o mercado de SaaS (Software as a Service) inventou a abordagem centrada no cliente.

Antes de comentar, uma breve introdução: o mercado de softwares como serviço tem experimentado um forte crescimento com a já consolidada migração de sistemas para as nuvens devido à evolução na confiança em relação a segurança e do aumento na velocidade de transferência de dados via internet.

Ainda em 2006 tive a oportunidade de conduzir um projeto de implementação de CRM aonde a Salesforce se apresentava como uma novidade na categoria, como um sistema 100% “cloud”.

De lá para cá o crescimento exponencial, através principalmente de empresas no modelo de Startups, trouxe junto modelos de gestão e práticas de marketing com novas roupagens, muitas inovadoras e outras como evolução natural de uma “ciência” que é o marketing, que se transforma todos os dias para se manter relevante em um mercado cada vez mais guiado pelas mudanças e incertezas.

Dito isso, voltamos ao tema principal, ou como brinquei no trocadilho, UX da questão: as empresas de Saas inventaram o marketing centrado no usuário?

Que lapso no mercado, na história e na forma com que o marketing vem sendo ensinado pode ter gerado uma percepção dessa?

Penso que a geração nativa digital, ou mesmo a que entrou no mercado após o (alerta de cacófago) “boom da internet” aprendeu marketing sob a ótica 100% digital, no máximo um “omnichanelzinho”.

Como já escrevi em outro artigo aqui, entraram no mercado em um período em que o marketing vinha de certa forma ofuscado do brilho dos anos 80 e engessado pelo foco excessivo em resultados dos anos 90.

Então eu acho que ficou um gap formativo do olhar de negócio, do olhar de mercado mesmo. O famoso mundo real.

Não quero bater no peito com saudosismos e ufanismo nostálgico, mas quero lembrar algumas metodologias e técnicas centradas no cliente de tempos analógicos:

Gerenciamento de Categorias

Tive o privilégio de iniciar minha carreira em duas das maiores escolas de marketing: Coca-Cola e Nielsen. Desde o início o entendimento do comportamento do consumidor no varejo físico era ponto chave para o sucesso.

A palavra-chave era “gerenciamento de categorias”. Através de cruzamentos de dados e observação do comportamento dos consumidores, toda a configuração de produtos nas gôndolas e na jornada dos clientes dentro das lojas era otimizada para maximizar as vendas por meio de uma experiência de compra eficiente.

A combinação certa do mix de produtos e tamanhos, nos locais precisamente estudados era a regra do jogo.

Occasion-Based Marketing

Mais para frente, ainda na Coca-Cola, tive acesso a outra metodologia que levava em conta as “missões” dos clientes nas lojas. O Occasion-Based Marketing (OBM) era uma abordagem que segmentava consumidores não apenas por perfil, mas pelos diferentes “momentos de uso” e “ocasiões de consumo”. Isso nos permitia criar comunicações e ofertas cruzadas de produtos muito mais personalizadas.

Pois é, quando você encontra uma Coca-Cola 2L próxima de itens básicos como arroz e feijão em um supermercado e uma mensagem do tipo “mais alegria as refeições em família”, não é por acaso.

Shopper Marketing

Mais à frente, durante minha passagem pela DIA Comunicação, o Shopper Marketing começou a ganhar destaque. O foco passou a ser a jornada de compra do cliente, tanto online quanto offline.

Estudávamos cada detalhe de como eles se comportavam no ponto de venda, otimizando a experiência em cada ponto de contato desta vez unindo a sinalização, disposição dos produtos (“categorias de destino no fim da loja”), a comunicação e o gerenciamento de categorias.

Essa visão holística da jornada do consumidor transformou completamente nossa perspectiva de negócios.

CRM e Fidelização de Clientes

E então vieram as metodologias de CRM, desenhadas pela dupla Peppers and Rogers. Aprendemos que não bastava apenas desenhar a jornada para atrair novos clientes; era fundamental construir relacionamentos duradouros, baseados em confiança e fidelidade. Isso exigia uma abordagem estruturada de coleta, análise e aplicação de dados dos clientes.

Metodologias Digitais

Com o avanço digital, novas abordagens como o Design Thinking e o User Experience Design (UXD) se tornaram vitais. Quando entrei no iBest em 2001, vi essa transformação de perto. Naquela hora a experiência do usuário chegou ao universo digital – desde o layout do site até a jornada de compra online.

Enfim, hoje mais do que nunca é mais importante ter paixão pelo futuro do que orgulho do passado.

Porém em um momento em que o digital parece ter alcançado a sua maturidade e o marketing volta ao centro de decisão estratégica do negócio é fundamental conhecer toda essa caminhada que nos trouxe até aqui.

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