Alguns Mitos Sobre a Tomada de Decisões em Marketing

Por Que os Gerentes de Marketing Precisam Ser Eficazes? Quais São os Principais Procedimentos de Tomada de Decisões em Marketing?  Que Tipo de Decisões os Gerentes de Marketing Devem Tomar em Relação a Novos Produtos?

Ao tomar decisões em Marketing, a realidade de um Gerente não só exige eficácia da parte dele como também torna essa eficácia bastante difícil de ser alcançada. Observemos rapidamente a realidade de um médico – por exemplo – que não tem esse tipo de problema, pois o paciente entra em seu consultório e traz consigo tudo que é necessário para tornar eficazes os conhecimentos desse profissional.

Além disso, durante um treinamento médico, o residente trabalha sob a supervisão de um expert quando realiza cirurgias. Algumas operações podem até fracassar e os pacientes virem a morrer e, talvez isso não ocorresse, se o cirurgião experiente tivesse realizado cada etapa da operação. O fato cruel é que uma pessoa acumula conhecimento somente por meio de várias experiências em que uma ação está ligada a uma consequência.

Em Marketing, se um gerente tivesse de trabalhar em 20 novos produtos – dos quais 1/3 fosse bem-sucedido, 1/3 regular e outro 1/3 um fracasso e se experts no ramo tivessem de treinar os jovens profissionais de marketing para analisar as razões de seus sucessos e fracassos – estaríamos treinando pessoas a tomar boas decisões de marketing.

Porém, o Gerente de Novos Produtos não trabalha em 20 casos, mas em 2 ou 3 e, na maioria das vezes, o resultado é evidente; ou seja, o paciente (produto) morrerá e ninguém saberá porque, pois não haverá autópsia. Sendo assim, pode-se dizer que os gerentes de marketing não podem basear-se em seus sucessos e, muito menos, aprender com suas falhas, pelo fato de desconhecer suas causas. Na maioria dos casos, não há ninguém supervisionando-os e dizendo-lhes o que fazer.

É verdade que a maioria das empresas adota um procedimento de tomada de decisões em marketing, alguns dos quais explícitos e outros implícitos. A tarefa pode ser tão simples quanto escolher um alvo, ou tão complicada quanto revitalizar uma marca agonizante ou até mesmo criar uma nova categoria de produto. O único problema com esses procedimentos está no fato de serem falhos; pois, hoje em dia, as empresas escolhem e avaliam poucas alternativas – de 3 a 5 formulações de novos produtos, estratégias de posicionamento, conceitos de imagem corporativa, desenho de embalagens, etc. realmente, para algumas decisões (escolha de mercado-alvo, por exemplo), as organizações parecem selecionar um único alvo sem quaisquer alternativas.

No caso de um novo produto (ou serviço) pode-se demonstrar facilmente que há centenas de formulações de produtos diferentes ou configurações de serviços, entre os quais uma empresa pode optar como campanhas publicitárias, estratégias de imagem corporativa, nomes de produtos e assim por diante. Essa abordagem faria sentido se houvesse algum processo racional que ajudasse os profissionais de marketing a efetuar uma triagem e reduzir essas incontáveis ideias a 2 ou 3. Mas, na maioria das organizações, essa sofisticada tecnologia de triagem não existe e o que se considera “pesquisa de triagem” é, na verdade, apenas outro termo para “rápido e malfeito”. Dessa forma, adotaremos esse como o principal MITO desse texto:

• “Um Gerente de Marketing pode tomar a decisão acertada em relação a um novo produto, serviço, grupo-alvo, posicionamento ou até a execução de um anúncio, avaliando algumas poucas alternativas e escolhendo a vencedora”.

O fato é que, no composto de marketing, para cada decisão há uma contagem de pontos e centenas de alternativas, de modo que selecionar 2 ou 3 não é uma decisão sensata. A fim de melhor explicar, tomemos o exemplo de funcionamento do sistema de um novo produto:  

O Diretor de Marketing de uma organização encarregou o Gerente de Marcas de desenvolver um novo produto em uma determinada categoria. Diferentes empresas adotam formas padronizadas para tornar essa etapa uma parte da cultura corporativa. Geralmente, ela se inicia com a revisão de vários tipos de pesquisas executadas pela companhia no passado, das quais ela extrai 3 conceitos como se houvesse uma “lei” de marketing que determinasse a necessidade de haver sempre três conceitos.

Então, a corporação desenvolve uma avaliação de 2 ou 3 diferentes formulações de produtos para o conceito – ou conceitos vencedores. No caso de um produto de consumo empacotado, essa etapa é seguida por um conceito interno (teste de utilização do produto) e, enquanto a empresa está colhendo dados, a agência de publicidade cria a propaganda. Em seguida, a empresa testa 2 ou 3 campanhas utilizando critérios modestamente relacionados com vendas. Naturalmente, a única informação da agência refere-se aos dados que a empresa possuía no início do processo, sem incluir os resultados dos testes internos. E, sem eles, até que ponto a campanha pode ser boa? Mas, trata-se de uma espécie de “ritual”, o qual é  obedecido pelas organizações.

E elas o fazem porque é “cômodo” e, ao seguir rituais, os Gerentes não precisam pensar. Em muitas corporações, a maioria dos funcionários não precisa pensar no que fazer em seguida. O sistema de marketing é composto de uma série de passos e culturalmente definidos de forma semelhante à dança da chuva dos apaches para pôr fim à seca, mas nada tinha a ver com a formação da chuva. Então, o Diretor de marketing avalia o Gerente por meio de quão bem ele executa a dança, não com base no desempenho de marketing. Se as etapas forem bem estabelecidas para realizar uma operação de amígdalas – por exemplo – é excelente que o médico seja capaz de realiza-la bem. Se ele puder terminá-la em 18 minutos com a mesma segurança e cuidados e com igual desempenho de outro médico que necessite de 32 minutos, ninguém discordará do fato de que o 1º é mais eficiente do que o 2º. Contudo, se as etapas estabelecidas conduzirem à morte do paciente, existirão motivos para sérias preocupações. Em Marketing, mesmo que as etapas não levem à “morte” do produto (paciente), esse fato se deve tanto à sorte quanto à ciência.

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