Aprendendo com a lista dos influenciadores e sua hipocrisia

Na última semana, uma polêmica lista que expunha nomes de famosos influenciadores digitais brasileiros e detalhes sobre como era trabalhar com eles ganhou ampla repercussão e ainda mais análises, mas pouca gente estava aprendendo com o assunto de fato. Caso você tenha perdido o acontecido, recuperar os detalhes não é difícil, várias páginas se debruçaram sobre o tema.

Mãs, se não quiser se incomodar com isso, deixo aqui o resumo gepetê:

“A planilha anônima que viralizou nas redes sociais expôs avaliações feitas por profissionais do mercado publicitário sobre o desempenho e comportamento de influenciadores digitais em campanhas de marketing. As críticas abordam aspectos como cumprimento de prazos, qualidade das entregas e a postura dos influenciadores, variando de elogios a acusações de falta de comprometimento. Alguns influenciadores foram descritos como profissionais e simpáticos, enquanto outros foram considerados difíceis de lidar, arrogantes ou desorganizados”. 

Analisando e aprendendo com a lista dos influenciadores

Faço questão de dizer que a divulgação da lista dos influenciadores é um prato cheio para analisar, aprender e questionar práticas adotadas pelo mercado em ambos os lados. Igualmente importante é ressaltar que não temos certeza absoluta de sua autenticidade ou se foi criada com o objetivo sincero de avaliar, e não de destruir reputações.

Embora que, claro, o alto nível de detalhamento nas descrições das relações profissionais com esses influenciadores torna tudo bastante crível.

Pode ser, numa análise megalomaníaca também, considerado apenas como o primeiro capítulo de uma série maior. É possível que os próximos capítulos envolvam diferentes influenciadores falando sobre marcas e agências, revelando quais são boas para trabalhar, quais pagam adequadamente e qual é a média de cachê no mercado.

Para o propósito desta análise e das reflexões que queremos trazer, vamos presumir que o conteúdo seja verídico.

Primeiro, dificilmente estes depoimentos serão suficientes para cancelar qualquer um dos envolvidos na listagem – e nem deveriam. Não porque “a saúde mental dos marqueteiros e publicitários não importa”, mas porque realmente não existe ali nenhum crime ou opinião polêmica. Ser incompetente no trabalho ou demonstrar grosseria, embora algo muito ruim e de tom inadequado, não constitui crime nem justifica cancelamento.

Muito do repúdio aos influencers inclusive beira a hipocrisia porque todos nós somos passíveis de termos um dia ruim e de sermos os chatos do trabalho. Se vazasse hoje uma lista da sua empresa, o que seria escrito ali sobre você?

A economia dos influenciadores e criadores

Tudo que envolve a cultura dos influenciadores, incluindo esta lista, traz à tona uma questão relevante: a barreira entre celebridades e espectadores. A diferença entre uma celebridade clássica ou um artista tradicional para o influencer é que muitas barreiras sociais de proximidade deixam de existir.

Os influencers podem ser artistas de diferentes modalidades, como atores e cantores, mas o que os caracteriza como influs é seu grande número de seguidores nas redes sociais. Esta característica confere uma relevância social distinta a essas pessoas, que conseguem reunir o interesse, o olhar e a atenção de centenas de milhares ou milhões.

Se é válido ou não dar tal relevância a pessoas apenas pelo número de seguidores que possuem é uma discussão mais ampla, mas representa uma evolução natural do debate sobre celebridades e seu papel na sociedade.

As redes sociais, como mídia de massa mais potente que a televisão ou o rádio, fazem com que essas pessoas pareçam muito próximas do público. Já temos amplo acesso à vida que eles mostram, mas esses bastidores do trabalho expostos na planilha não eram visíveis ou só eram revelados sob o filtro do que o próprio influenciador desejava mostrar. Agora, sem esse filtro, o interesse pelo proibido se torna ainda mais poderoso.

Discutir como os influencers se comportam junto ao mercado publicitário e econômico é relevante porque eles estão impactando diretamente o futuro das empresas, seja como garotos-propaganda ou até como empreendedores.

Esta é a evolução da economia de criadores: produzir seus próprios produtos, indo desde Selena Gomez, atriz que se tornou bilionária com sua marca de maquiagem, até celebridades que comercializam criptomoedas.

Antes disso, porém, temos as collabs.

Lições para as marcas

É compreensível sentir indignação ao ler depoimentos sobre celebridades ou influenciadores que se mostram ingratos ao serem escolhidos por uma marca para fazer uma divulgação paga. Similar a quando descobrimos que algum cantor deu chilique porque alguma pedido absurdo não foi comprido.

No entanto, a primeira lição para as marcas é entender que trabalhar com um influenciador é diferente de trabalhar com um ator ou cantor. O influencer é, em si mesmo, uma outra marca.

Completamente diferente de um ator que recebe um roteiro para seguir e executa porque é do seu ofício. Ou de algum atleta que se tornou bem sucedido por algo completamente diferente daquilo que está ofertando e, portanto, o que está ofertando não impacta suas conquistas.

Tudo relacionado ao âmbito digital é do negócio de um influencer. É como se suas características pessoais – vestimenta, estilo, linguagem, etc – fosse o branding da empresa que é o conteúdo.

Nenhuma empresa séria sacrificaria o seu branding por um único negócio. E também não fará um influencer.

Quando se fala em “colabs”, as campanhas bem-sucedidas precisam ser verdadeiramente colaborativas. Nas campanhas mais criticadas da lista, quanto o influencer foi realmente chamado à mesa para ajudar a desenvolver a campanha como um todo, e quanto apenas recebeu um roteiro para seguir?

Mesmo que sua marca seja tradicional e gigantesca, não se pode criticar o influenciador por ter apego à marca que construiu para si, pois foi justamente por ser desse jeito que ele conquistou os seguidores.

Lições para os influenciadores

Ser influencer hoje é o sonho de milhões de pessoas de diferentes idades. Mais do que ser ator, jogador de futebol ou power ranger, talvez. Se há algum tempo poderíamos imaginar que a carreira de criador de conteúdo era algo que acontecia por acaso, hoje não é mais o caso.

Dessa parcela sonhadora, inúmeros dedicam-se e trabalham todos os dias para se tornarem influencers. Portanto, se você é reconhecido como influenciador, precisa levar isso a sério, não apenas porque provavelmente trabalhou muito para estar onde está, mas também para entender sua função em respeito ao sonho das outras pessoas.

Pode parecer tentador pensar “não me importo com o sonho dos outros”, mas isso é uma falácia, porque muitas vezes é esse sonho que faz com que outras pessoas se importem com você e com o que você produz. Sem esse público, seu conteúdo por si só talvez não se sustente.

Se você é influenciador hoje como resultado de um sonho, dedicação e esforço, precisa entender que a relação com as marcas, com a publicidade e com os patrocínios é extremamente importante para sustentar esse cenário pelo qual tanto batalhou. Mesmo que as plataformas paguem um valor pelas suas visualizações, isso ainda não é tão vantajoso financeiramente quanto fazer publicidade ou merchandising para uma grande marca.

Não tratar bem uma pessoa, uma marca ou uma proposta pode complicar suas chances de conseguir outras oportunidades. Esta lista talvez não seja a última que encontraremos – grandes chances de vir uma muito mais atualizada.

Note também que muitas das reclamações da lista nem eram tanto em relação ao influenciador em si, mas às equipes e agências que os representavam e não fizeram seu trabalho adequadamente. A melhor coisa que se pode fazer para garantir crescimento é garantir que terá a melhor equipe consigo – alguém que ajude seu talento a brilhar mais e não se torne o motivo de sua inclusão em uma lista negativa.

Questões para nós, o público

Surgem questões importantes: será que depois de descobrir que um influenciador que cria conteúdo humorístico é, na verdade, uma pessoa rude nos bastidores, suas piadas ainda terão graça?

Será que confiamos demais nos influenciadores e, ao descobrir como eles são por trás das cortinas, aquele produto ou serviço que recomendaram já não parece mais tão bom? Se você não pode confiar em quem ela é quando a câmera está desligada, como confiar no produto que está sendo oferecido?

Isso não é uma crise no mercado de criação de conteúdo ou no marketing de influência. Seguem muito bem, firmes e fortes. E só tende a aumentar daqui para frente. Nada em nenhuma linha daquela planilha é fútil.

A Creator Economy está evoluindo e refletir sobre essas questões é se preparar para um mercado moderno, sério e gigantesco que não deve ser tratado com menos profissionalismo do que merece, seja por agências, agentes ou assessores.

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