A Taxa de Mortalidade dos Programas de Marketing

Por Que Muitos Profissionais de Marketing São Pouco Treinados em Pesquisas? Qual a Importância de Um Mestrado Nessa Área? O Que é Marketing Suicida?  

Estudiosos em Marketing acreditam que pouquíssimos profissionais da área tiveram o privilégio de ter acesso a um verdadeiro treinamento em marketing. Para começar, poucos profissionais estudaram a matéria na condição de estudante universitário, ao contrário dos médicos – por exemplo – que são obrigados a participar de um programa de residência.

Na verdade, os que os fizeram, quase sempre completaram seus estudos em programas questionáveis, sob o comando de professores com pouca experiência prática na área.

Esse problema poderia ser totalmente ignorado se a maioria dos Gerentes tivesse um mestrado – com prioridade para Marketing – ou seu equivalente em um curso de graduação voltado para a prática, com professores conhecidos por sua habilidade em resolver problemas do dia-a-dia. “Uma quantidade considerável de profissionais de marketing não só não frequentou um bom curso de marketing, como também não fez um bom curso de pós-graduação” ([1]).

O autor afirma que, daqueles que fizeram o mestrado, a maioria completou 3 ou menos cursos de marketing que não enfatizavam a experiência prática. Esses cursos abrangiam os fundamentos de marketing (gerência de marketing) e sua teoria, como por exemplo o comportamento do consumidor. Quando estudavam pesquisa de mercado, os professores ensinavam metodologias que raramente seriam utilizadas pelos alunos. “Não se considera interessante lecionar o tipo de coisa que a maioria dos profissionais de marketing passa quase todo o tempo fazendo”

Portanto, sabendo-se que os profissionais de marketing não são bem treinados, não é surpresa que seus pacientes – os produtos – morram com frequência. A taxa de mortalidade de programas de marketing é tão elevada que alguns estudiosos a rotularam de síndrome do “marketing suicida”. Os sintomas identificados foram:

• O Gerente toma decisões baseado apenas no bom senso ou em algum raciocínio tortuoso como: “Foi assim que fizemos no ano passado”, ou “Esse sempre foi o modo como fizemos isso”.
• A empresa utiliza sua concorrência como um guia para qual oportunidade perseguir, pois orientar-se apenas pela concorrência é “marketing suicida”
• A direção exige resultados de marketing em curto prazo, sendo preciso concentrar-se em agir rapidamente e não corretamente.
• A estrutura da organização permite que os Gerentes lancem programas de marketing que não são voltados às necessidades reais dos consumidores e às verdadeiras soluções. Muitas vezes, o que é aceito internamente acaba se tornando o programa de marketing.
• A empresa promove gerentes de marketing – muitas vezes baby boomers ([2]), mais interessados em ser “diferentes”, “criativos” ou “sexy” do que inteligentes – antes de terem tido tempo de acompanhar as marcas ou programas que lançaram.
• O plano de marketing reside sobre uma “pesquisa suicida”, incluindo o instrumento mais transitório do mundo – o dos grupos específicos – e outros métodos despropositados, incluindo “classificação de importância”, estudos de segmentação de mercados por telefone e longas entrevistas por correspondência para medir a satisfação do consumidor.
• Não existem objetivos claros para o programa de marketing e seus componentes e nenhum sistema de mensuração para avaliar o desempenho do programa, comparado com os objetivos ao longo do tempo.
• O Diretor de Marketing não está interessado nos custos de fabricação e outros fora de seu campo de controle e, consequentemente, sabe pouco sobre o investimento do programa de marketing. Como a remuneração do executivo não se baseia na lucratividade, esse desinteresse – ou a incapacidade de avaliar o Retorno Sobre o Investimento – não é considerado um problema.

Embora uma empresa possa sobreviver quando seus planos de marketing revelam 1 ou 2 desses sintomas, alguns analistas consideram que uma marca não sobrevive a 5 ou mais deles, pois na opinião desses especialistas isso é “marketing suicida”.

Eles acreditam que esse tipo de planejamento falho pode ser pior do que não fazer planejamento algum, porque os executivos acham que estão tomando decisões de marketing saudáveis, inconscientes do fato de que operam com base em MITOS.

Se o profissional sabe que a bússola do seu barco está quebrada, ele navegará por cálculo de posição, pelos astros ou posição do Sol e, certamente, poderá alcançar a terra com segurança. Porém, caso desconheça o defeito da bússola, ele acabará se chocando contra as rochas ou à deriva em alto-mar. Se ele acredita nos MITOS de marketing, o seu plano se tornará apenas mais uma estatística.

([1]) Clancy, Kevin J. “Mitos do Marketing Que Estão Matando Seus Negócios”. São Paulo, Makron Books, 1994

([2]) Gerações nascidas após a 2ª Guerra e no início dos anos 70

O post A Taxa de Mortalidade dos Programas de Marketing apareceu primeiro em Jornal Tribuna.